Nastavniky.ru

Обучение онлайн
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Социология маркетинга и рекламы

Социология маркетинга и рекламы — профиль бакалавриата в вузах России

балл на бюджет (от)

средняя цена обучения (год)

Социология маркетинга и рекламы в России: проходные баллы, минимальные баллы, экзамены, в каких вузах учат, стоимость обучения, вступительные экзамены

Параметры программы

Где учат

Вариаций данной программы в вузах России — 7.

О программе

Базовые общекультурные компетенции , обеспечивающие его готовность и/или способность:

  • Сотрудничать с коллегами, руководителями и клиентами;
  • Применять базовые методы гуманитарных и социально-экономических наук;
  • Анализировать информацию, самостоятельно ставить цели и достигать их, в т.ч. в нестандартных ситуациях;
  • Владеть навыками работы с компьютером с целью хранения, получения и переработки информации с использованием стандартного программного обеспечения;
  • Использовать в деловом общении знание иностранного языка;
  • Публично презентовать результаты своей работы.

Основные профессиональные умения:

  • Применять знания основ социологической теории и социологических методов исследования;
  • Опираться в своей работе на знание истории и современного состояния рекламной индустрии, в том числе – закономерности поведения потребителей, массовой коммуникации, маркетинговых исследований и т.п.
  • Обрабатывать и анализировать доступную информацию для подготовки и обоснования маркетинговых решений.

Профиль включает изучение социального, экономического, политического и духовного состояния общества, закономерностей и тенденций его развития социологическими методами

Объекты профессиональной деятельности: социальные процессы и структуры на макро — и микроуровнях, социальные общности и социальные отношения внутри этих общностей и между ними, общественное сознание, а также результаты и способы воздействия на социальные общности и социальные отношения.

Дисциплины, изучаемые в рамках профиля:

  • Социология молодежи
  • Социология конфликта
  • Новые явления в социологии
  • Социология международных отношений
  • Социология маркетинга и рекламы
  • Введение в социологию
  • История рекламы
  • История маркетинга и рекламы
  • Основы рекламы
  • Рекламоведение
  • Система ценообразования в маркетинге
  • Маркетинг в современном обществе
  • Поведение потребителей
  • Социология потребления
  • Теория и практика маркетингового анализа
  • Основы маркетинговых исследований
  • Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
  • Основы социальной рекламы
  • Основы журналистики
  • Брендинг
  • Маркетинг территорий и социальная реклама
  • Некоммерческий маркетинг
  • Современные технологии маркетинговых исследований
  • Качественные исследования в маркетинге и рекламе
  • Деловое общение
  • Переговорный процесс
  • Организация научного исследования
  • Методология и методика научного исследования
  • Современные информационные технологии в социальных науках
  • Методы прикладной статистики для социологов
  • Социальная антропология
  • Измерения в социологии
  • Информационная эвристика
  • История и социология науки
  • Социальная экология
  • Информатика
  • Основы социологии
  • История социологии
  • Зарубежная социология
  • Русская социология
  • Современные социологические теории
  • Методология и методы социологического исследования
  • Количественные методы
  • Качественные методы
  • Социальная психология
  • Политическая социология
  • Социология управления
  • Социология организаций
  • Социология культуры
  • Этносоциология
  • Социология семьи и гендерная социология
  • Социология образования
  • Социология коммуникаций
  • Социология права
  • Социология труда
  • Маркетинг
  • PR (Связи с общественностью)
  • Теория и практика социальной работы
  • Государственное и муниципальное управление
  • Социология общественного мнения

Социология маркетинга.

Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа

В данной статье предпринята попытка продемонстрировать широкие возможности для маркетинга такого исследовательского инструмента, как метод « контент-анализ». С помощью этого метода проведен анализ маркетинговой и рекламной стратегии вуза.

Услуги по своей природе, в особенности образовательные, существенно отличаются от товаров. Восприятие услуг потребителем требует от рекламодателя особенных усилий в организации и построении рекламных обращений. Как известно, услуги не имеют мате-риальной формы, они неосязаемы. Маркетинговые усилия вузов направлены на увеличе-ние доверия потребителя к предлагаемым ими услугам. Рекламная аргументация в этой связи направлена на увеличение осязаемости услуг для потребителя.

Метод контент-анализа

Существует достаточно много определений контент-анализа. Одно из самых из-вестных дано В.А. Ядовым. Под контент-анализом понимается « перевод в количествен-ные показатели массовой текстовой ( или записанной на плёнку) информации с после-дующей статистической её обработкой». Текстами ( иначе „документальной информаци-ей“) в контент-анализе считают „любую информацию, фиксированную в печатном или ру-кописном виде, на магнитной ленте, фото- или киноплёнке“.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц ( единиц анализа), в ка-честве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счёта избирается либо единица анализа, либо физическая протяжённость или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчёта, полученные данные подвергаются обработке.

Специалисты преследуют цель при использовании метода контент-анализа в выяв-лении, скорее, не самих характеристик содержания текста, а внеязыковую реальность, которая за ним стоит.

Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.

Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргу-ментации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализиро-вать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Структура рекламного обращения

До сих пор не было исследований структуры и содержания эффективности реклам-ных обращений в маркетинговых образовательных коммуникациях.

Что представляет собой рекламное обращение вуза?

Рекламное обращение — это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью ин-формирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе.

Образовательная реклама имеет самую обычную структуру текстового обращения — это название вуза, виды образовательных услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя.

В качестве примера рассмотрим обычный вариант рекламного обращения ( модуля) вуза.


Рисунок 1. Рекламное обращение РГГУ

Прокомментируем этот рекламный текст и дадим пояснения основным его элемен-там.

Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций. Это заголо-вок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок, еще его иногда называют « зачин». Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содер-жится намек на прочтение.

Заголовок — сюда входит логотип, наименование марки вуза, слоган и обращение, типа: « вуз готовит по специальностям», „приглашаем Вас“, „объявляем набор“ и пр. В дан-ном случае „РГГУ готовит по специальностям“.

Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Как указы-вает Дэйвид Огилви число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число лю-дей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее объявление.

Данный заголовок относится к информативному типу.

Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуника-тивной техники. Как правило, в рекламном обращении образовательных услуг он включа-ет название марки вуза или брэнд. В данном варианте рекламы присутствует слоган и имя известной личности. Рекламистам этого объяснять не надо.

Основной текст — это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по обра-зованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.

Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.

« Кода». В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потреби-телям как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

Венчает текст эхо-фраза: « РГГУ — это умное пространство».

Читать еще:  Маркетинг это экономическое образование

Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, ис-пользуемых в данном рекламном тексте.

Практически все рекламные обращения по обучению представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.

Вставки и рамки. Вставка — это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.

Логотипы — это графические изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.

Специально отметим роль шрифтов в оформлении рекламных текстов. Они делятся на выделительные и текстовые. Первые — больше по размеру и толщине. Они использу-ются в заголовках, логотипах, в других элементах, там, где требуется особо подчеркнуть что-то значимое в предложении.

Составление текста рекламы, подготовка иллюстраций и работа над общим маке-том — все это разные виды деятельности, требующие творческого подхода.

Процесс воздействия рекламного обращения на сознание потребителей может быть представлен следующей схемой:


Рисунок 2. Модель процесса осознания рекламного текста

Рекламный менеджмент в маркетинге вуза

Маркетинг вуза имеет свои особенности и специфику. Сложившийся рынок образо-вательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это пове-дение начинается с активизации вуза в области рекламы своих образовательных продук-тов и услуг.

Размещение рекламы вуза осуществляется на основе медиаплана. Менеджер по рекламе выбирает те средства массовой информации, в которых она, по его мнению, мо-жет произвести наибольший эффект.

Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хо-роший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт точно невозможно. И все же от-части это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории.

Ниже приводится таблица регистрации количества поступающих телефонных звон-ков от клиентов. Она отражает эффективность различных каналов коммуникаций.


Рисунок 3. Эффективность различных каналов коммуникации

Подобный мониторинг постоянно ведется Центром маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета.

Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа ву-за, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наи-более важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории.

Следуя советам Р. Ривса5, разработчик текста стремится создать в неявном виде собственное уникальное торговое предложение. Оно становится успешным, если в нем содержится конкретное преимущество услуги. Это воспринимается иначе, чем те обеща-ния, которые предлагают другие вузы. Рекламный текст должен обеспечить продажу, пы-таясь стать важным стимулом покупательского поведения.

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение намерения рек-ламодателя. Все рекламные тексты состоят из множества элементов, компонентов. Эти элементы могут увеличиваться, уменьшаться, меняться местами и т.д.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объ-ясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламо-датели избегают использовать большое количество иллюстраций. С другой — большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональ-ные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точ-ки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

Что такое рекламная аргументация?

Аргументация — способ подведения основания под какую-либо мысль или действие.

Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо.

Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная « техника убежде-ния».

Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он об-ращен и к рассудку, и к чувствам.

Аргументация в рекламном тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.

В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия « спрятанного» предложения: воспользоваться или приобрести услуги по образованию.

Среди основных правил эффективной аргументации — четкость и ясность их изложе-ния, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны.

Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательно-сти, исключительности и привлекательности ( Ф. Котлер)6. Любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в любом другом вузе.

Используя метод контент-анализа, мы предприняли попытку определить некоторую совокупность базовых лексических аргументов, которые, по нашему мнению, составляют основу любого рекламного обращения.

Основные типы аргументации, используемые в рекламе вузов

Объектом нашего исследования стали рекламные обращения популярного журнала « Куда пойти учиться». Мы исследовали 273 рекламных обращения 146 московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% — рекламные модули и 2% — рекламные статьи.

Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.

Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляю-щих основу эффективного рекламного обращения.

Мы исходили из того понимания, что эффективность воздействия рекламного обра-щения на целевую аудиторию зависит от величены объема рекламной аргументации в тексте.

Основным принципом отбора обращений стала их неповторяемость, то есть в ана-лизируемый массив не должны были попасть два одинаковых обращения. На первом этапе из случайно отобранных обращений были выделены смысловые единицы анализа. С помощью метода « снежного кома» была обеспечена полнота объёма выделяемых смы-словых единиц. Затем была определена частота упоминания этих единиц в общем объе-ме массива рекламных обращениях.

Ниже приводится список типов рекламной аргументации, полученные в ходе этого анализа.

Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных ар-гументов дают нам основания провести их внутреннюю группировку по двум основаниям:

  1. Аргументы, подтверждающие статус вуза
  2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза

Социология маркетинга и рекламы

Квалификация (степень): магистр социологии

Условия приема: наличие диплома бакалавра или специалиста о высшем профессиональном образовании

Форма обучения: очная (дневная, бюджетная)

Срок обучения: 2 года

Аудиторная нагрузка: не превышает 16 часов в неделю

Итоговая аттестация: государственный экзамен и защита магистерской диссертации

Краткая характеристика программы

Магистерская программа нацелена на профессиональную подготовку исследователей-социологов в области маркетинга. В программу включены курсы по современным социологическим теориям; социологии маркетинга и рекламы; использованию различных современных социологических методов в маркетинге и поведению потребителей. Магистрант получает возможность выбора ряда дисциплин в зависимости от исследовательского интереса. В ходе обучения магистранты проходят научно-исследовательскую (4 недели) и производственную (8 недель) практику, сдают итоговый квалификационный экзамен и готовят к защите магистерскую выпускную квалификационную работу.

Преподавательский состав

Курсы читают ведущие специалисты: член-корр. РАН Тощенко Ж.Т.; д.филос.н., проф. Левичева В.Ф.; д.филос.н., проф. Гришина Е.А.; д.социол.н., проф. Майорова-Щеглова С.Н.; д.ист.н., проф. Романовский Н.В. и др.

Выпускник специализированной магистерской программы «Социология маркетинга» — это профессионал, обладающий следующими основными компетенциями, т.е. способностью и умением:

  • приобретать новые знания, используя современные образовательные и информационные технологии;
  • к самостоятельному обучению новым методам исследования, к изменению научного и научно-производственного профиля своей профессиональной деятельности;
  • осваивать новые теории, модели, методы исследования, навыки разработки новых методических подходов с учетом целей и задач исследования;
  • использовать знание методов и теорий социальных и гуманитарных наук при осуществлении экспертной, консалтинговой и аналитической деятельности;
  • обрабатывать и анализировать данные для подготовки аналитических решений, экспертных заключений и рекомендаций;
  • использовать полученные знания в преподавании социологических дисциплин.
Читать еще:  Вшэ магистратура маркетинг

Полученные магистрантами знания и сформированные компетенции позволят им работать как в области социологического сопровождения маркетинга (в рекламных и маркетинговых исследовательских агентствах; на предприятиях и в организациях, занимающихся производством товаров и услуг, а также в консалтинговых службах), так и в рамках академической социологии (преподавание и/или научная работа).

Выпускник магистратуры получает преимущественное право при поступлении в аспирантуру по выбранному направлению научного исследования, а также возможность самостоятельно завершать работу над кандидатской диссертацией и представлять ее на защиту в Совет по защите кандидатских и докторских диссертаций по социологии РГГУ.

Руководитель магистерской программы: д.социол.н., проф. Солодников В.В.

Контакты руководителя: (р) 8-(499)- 8-(499) 973-41-06 Email: csocr@mail.ru

Контакты:

Деканат факультета чл.-корр РАН Тощенко Ж.Т.: тел. 8-(499)-250-66-21

Кафедра прикладной социологии: тел. 8-(499)-973-41-06

Приемная комиссия по магистратуре

тел.: 8 (499) 250-67-69

Служба информации Приемной комиссии: 2-й корпус, аудитория 108, 1 этаж

По вопросам поступления на платной основе

Социология маркетинга

Социолого-маркетинговые исследования

Маркетинг как стратегия управления продажами имеет долгую историю, сопоставимую с историей товарного хозяйства как такового. С развитием социологической науки, особенно эмпирической и прикладной социологии, все очевиднее становились возможности использования традиционных методов социологических исследований в изучении рыночной конъюнктуры.

Так появляется социология маркетинга – прикладная социологическая дисциплина, направленная на исследование рынка с помощью:

  • давно апробированных и хорошо зарекомендовавших себя методов и приемов эмпирической социологии, направленных на сбор, обработку и анализ информации по конкретным сегментам рынка;
  • опоры на концептуально-теоретические модели социального поведения в рыночных условиях, разрабатываемые в смежных социологических и экономических дисциплинах.

Задачи социологии маркетинга

Информация, получаемая в процессе маркетинговых исследований, часто в серьезной мере имеет социальный характер – или же, во всяком случае, такой характер имеет значительная часть этой информации. Содержательное богатство и разнообразие маркетинговой информации, ее потенциал как источника знаний о различных процессах, происходящих в общественной жизни, — все это заставляет особо акцентировать ее значение в ряду других видов информации. Отсюда и стремление к практическому использованию маркетинговой информации, повышению ее эффективности часто сопряжено именно с социальными аспектами реализации конкретной продукции – как на микроуровне (индивидуальный, групповой уровень), так и на макроуровне (социум в целом).

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Оптимизация рыночных стратегий, направленная, с одной стороны, на достижение экономических целей (получение прибыли), а с другой – на достижение целей социальных по своей природе (в том числе удовлетворение растущих потребностей самых широких масс потребителей и анализ социальной деятельности в рыночной сфере) есть главная и первоочередная задача социологии маркетинга.

Решению этой главной задачи способствует тот факт, что в ходе проведения социолого-маркетинговых исследований выявляются определенные тенденции потребительского поведения и потребительских ожиданий самых различных социальных групп. Исследования вскрывают латентные (скрытые) перспективы роста и падения платежеспособного спроса на конкретные категории товаров и услуг в конкретных социальных группах.

Социология маркетинга – одна из самых «молодых» отраслей социологической науки. Следует отметить, что сам вопрос о необходимости выделения ее в качестве отдельной дисциплины на сегодняшний день остается дискуссионным. Противники такого подхода утверждают, что спонтанно сложившаяся практика использования эмпирических методов социологии в маркетинговых исследованиях не может вести автоматически к созданию новой науки.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Социологические методы маркетинговых исследований

Основные социологические методы, используемые в маркетинговых исследованиях:

  • Массовые опросы с использованием количественных методов исследования и анализа.
  • Массовые опросы с использованием качественных методов исследования и анализа (фокус-группы, интервью).
  • Специализированные рыночные тесты и т.д.

Указанные методы применяются для решения разнообразных маркетинговых задач, таких, например, как: проверка имеющейся информации по статистике рынка, ее детализация, мониторинг общих направлений потребительского поведения и потребительских ожиданий, анализ конкретных сегментов рынка. В отдельную группу выделяют исследования, связанные с эффективностью рекламного воздействия на потребителя, состоянием рекламно-коммуникационных каналов и пр.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Социология маркетинга и рекламы

В этой статье пойдет речь о социологических основах маркетинга, о проявлениях маркетинга в общественном поведении и о взаимовлиянии маркетинга и социологии. Мы рассмотрим сходство между основными характеристиками маркетинга и социологии и продемонстрируем, что маркетинг непосредственно связан с общественным поведением, ориентируется и влияет на него.

Маркетинг рассматривает и изучает не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит, например семьи, социальные классы и общество, принимая во внимание статус, стиль жизни. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти — все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководствоваться фирма. Именно социология дает возможность понять социализацию (socialization) и приобретенное поведение (learned behavior), поэтому стоит задуматься над тем, каким будет маркетинг с учетом социологического подхода.

Маркетинг тесно связан с другими дисциплинами, прежде всего общественными. Исторические корни маркетинга лежат в классической экономической теории. Анализ, проведенный с целью выявления влияния других дисциплин на маркетинг, показал, что социология существенно связана с ним, в нем сосредоточено большое количество элементов, заимствованных из социологии.

Важно подчеркнуть, что в ходе анализа было отмечено значительное взаимное влияние между экономикой и социологией, отраженное в смежной дисциплине — экономической социологии. К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся понятия, теории и модели, а также методы и процедуры проведения исследований. На взаимосвязь дисциплин особенно влияет понятийное заимствование, так как понятия составляют фундамент для построения любой теории, модели или гипотезы. Они позволяют специалистам понимать друг друга, раскрывать сущность сложных взаимопроникающих явлений.

Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи играют социологические концепции, что отражается в литературе по маркетингу. Основной причиной для использования книг по маркетингу в качестве зеркала социологических влияний является то, что в книгах отражены вещи, которым учат, которые оказывают дальнейшее влияние, и поэтому они должны содержать важные аспекты, отражающие влияние социологии на маркетинговое мышление и деятельность. Маркетинг, как и другие дисциплины, изменялся и развивался на протяжении многих лет. Это, в частности, отражено в том, что он заимствовал из других дисциплин, например социологии, на всех этапах своего развития.

В статье прежде всего подчеркиваются характеристики маркетинга и социологии. В ней демонстрируется, что маркетинг — это общественное поведение. Здесь также рассматриваются сходства маркетинговых и социологических рассуждений. Затем — доминантные направления маркетингового мышления и деятельности и то, как они заимствовали различные концепции.

Читать еще:  Skillbox интернет маркетолог

Далее акцентируется внимание на конкретных понятиях и идеях, заимствованных из социологии. Это делается прежде всего для того, чтобы охарактеризовать (1) людей, группы и общество, (2) публикации, напрямую рассматривающие отношения между участниками общественных отношений, (3) публикации, уделяющие внимание происходящим изменениям. В резюме отражается влияние социологии на маркетинг, а также указывается возможность дальнейшего развития маркетинга под воздействием социологии.

Маркетинг обладает длительной историей. На протяжении тысяч лет человек занимался обменом товаров и услуг для удовлетворения своих потребностей и улучшения условий жизни. Однако как научная дисциплина маркетинг молод, так как появился в начале XX в.

Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки — в обмене, осуществляемом между членами общества, например индивидами, группами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант: «Маркетинг (как наука) — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».

Обмен (общественный) требует:

  • присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;
  • каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;
  • каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
  • каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
  • каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.

К обмену как феномену, однако, проявляется огромный интерес, и он в большой степени связывается с социологией и другими дисциплинами. Теория обмена — это не одна, а несколько теорий. Часто выделяется индивидуальный и коллективистский подход к изучению обмена. Кроме того, были выделены различные виды обмена, такие как рыночный (например, обмен, происходящий в условиях рынка), обоюдный обмен (который можно рассматривать как обмен подарками между членами сообщества, обладающими взаимными обязательствами) и перераспределительный обмен (например, обмен, основанный на представлениях о том, что необходимо делиться, скажем сдача крови.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения — как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. В идеале, маркетинговая форма обмена считается обезличенной (как отражено в неоклассической экономике). По словам К. Поланьи: «Важно подчеркнуть абстрактную и обезличенную природу рыночного обмена». Однако в современном обществе взаимный и перераспределительный обмен также присутствуют. Тридцать лет назад Кодер даже утверждал, что доля рыночного обмена среди всех других уменьшается.

Маркетологи прилагают большие усилия для изучения и понимания процессов обмена. При этом они всегда заимствовали множество понятий и точек зрения из других дисциплин. Одним из первых исследователей, осознавших недостаточность изучения лишь обезличенных сделок для понимания рынков и маркетинга, был У. Олдерсон, оказавший большое влияние на формирование маркетингового мышления. Он первым ввел понятие «системы организованного поведения», идея которого заключается в том, что различные участники рынка более или менее связаны друг с другом (что отражено в недавнем увлечении маркетингом отношений).

Таким образом, У. Олдерсон выявил полезность социологии. Он утверждал: «Изначальное внимание к социологии — это только начало, поскольку люди, занимающиеся маркетингом, должны идти гораздо дальше, изучая функции и структуры систем организованного поведения».

Социология — одна из основных общественных дисциплин. Термин «социология» был предложен Огюстом Комте и впервые появился в первом томе его «Cours de philosophie positiv» в 1838 г., хотя древние корни этой дисциплины можно искать в творчестве Платона, Аристотеля и других философов.

Термин «социология» состоит из двух частей: по-латыни socius означает «компаньон», a logos по-гречески значит «изучение»; и буквально означает «изучение взаимоотношений компаньонов». Термин «социология» может быть определен по-разному, например, как предлагает Э. Гидденс, «социология — это наука, изучающая человеческую жизнь, группы и общества».

Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что человек существует не в вакууме, но включен в социальное окружение. У человека формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других людей, и, поскольку он предположительно действует целенаправленно, эти ожидания следует принимать во внимание. Эта простая точка зрения имеет большое значение для маркетинга. Маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Обмен требует присутствия и доступности общения с другими людьми.

С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать сделки с товарами и услугами, важность наличия «других» всегда была очевидной. Продавцы пытаются определить потенциальных покупателей, их потребности и то, как они оценивают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов и их предложение. Ожидания потребителей относительно продавцов формируются благодаря молве, собственному опыту и другой информации и также оказывают влияние на их поведение.

Индивид в социальном контексте — это человек, взаимодействующий со своим социальным окружением. Социологический подход описывает действующего человека и действующую группу. Действующий человек — это существо, которое стремится к достижению целей, интерпретирует полученный опыт, реагирует на предоставляющиеся возможности и преодолевает препятствия. Как индивид он не обязательно действует в рамках конкретной схемы поведения и не обязательно оправдывает ожидания других. Например, продавец может обманывать, покупатель — воровать, а предприниматель — «нарушать правила», вмешиваться в ход «общественной игры» и при этом преуспевать.

Для того чтобы определить влияние общества на человека, социологи изучают то, как организовано общество. При этом они часто используют термин социальная система, подчеркивая взаимоотношения и взаимозависимости между членами общества. Та же идея лежит в основе маркетинга, например она отражена в таких понятиях, как «системы распределения», «системные продажи», «отношения» и «сети» («связи»).

Изучая социальную организацию, социологии также выделяют различные уровни, например микроуровень (индивидуальный и групповой) и макроуровень, или общество. Используемые понятия и рассматриваемые явления изменяются в зависимости от уровня. При этом также существуют взаимозависимости и взаимодействия между различными уровнями. Изменения на макроуровне могут повлиять на ожидания и поведение людей на микроуровне и наоборот. Например, появление автомобилей радикально изменило мобильность человека (потребителя), что оказало влияние на покупательское поведение, а также на структуру системы распределения. Это, в свою очередь, отразилось в радикальных переменах в области розничной торговли.

Снижение уровня рождаемости, например, вызванное пессимистическим отношением к будущему, может привести к значительным изменениям спроса на определенные товары и услуги. Такие демографические изменения, кроме всего прочего, изучаются социологами, а на практике их ощущают маркетологи. Различные рынки также использовались в качестве полигонов для проведения социологических исследований, которые способствовали совершению важных открытий и при этом оказывались полезными для маркетинга.

Приведенные примеры демонстрируют существование прочных связей между социологией и маркетингом, которым не уделяется должного внимания в современных книгах по маркетингу. В следующих разделах будут рассмотрены основные понятия, заимствованные из социологии, то, как они используются и почему они используются таким образом.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector