Nastavniky.ru

Обучение онлайн
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинг и менеджмент в дизайне

Что такое дизайн-менеджмент

Дизайн-менеджмент (design management) — это ориентированный на конечного потребителя подход, который помогает организациям принимать решения по вопросам дизайна, как вовне, так и внутри бизнес-процесса. Он упорядочивает деятельность на всех уровнях создания конкурентного преимущества, с момента полной неопределенности перед стартом проекта вплоть до исполнения конкретных дизайнерских решений.

Дизайн-менеджмент выполняет роль связующего звена между дизайн-мышлением, дизайном, технологией, бренд-менеджментом, маркетингом и корпоративным управлением на внутреннем и внешнем уровне деятельности компании.

Он всегда зависит от организационных процессов и особенностей продукта, в связи с чем выполняет три ключевых функции в качестве интерфейса между дизайн-процессом, организацией и рынком:

  1. Согласовывает дизайн-стратегию со стратегией бизнеса и бренд-стратегией
  2. Управляет качеством и согласованностью результатов дизайна
  3. Повышает потребительские качества (user experience) и отвечает за усиление конкурентоспособности.

Дизайн-менеджмент обеспечивает поддержку управления дизайном с точки зрения его структуры и процесса («делать вещи правильно»), а также с точки зрения эффективности результата («делать правильные вещи»).

Уровни дизайн-менеджмента

Дизайн-менеджмент функционирует на трех уровнях:

  1. Операционное управление
  2. Тактическое управление
  3. Стратегическое управление

Операционное управление связано с отдельными проектами и командами в сфере дизайна. Его целью является достижение задач, поставленных на уровне стратегического управления. Эффективное управление достигается путем измерения качества оперативных результатов управления дизайна. На этом уровне он включает в себя подбор и управление поставщиками дизайн-услуг, контроль над документацией, оценку процессов дизайна и результатов. Оперативное управление осуществляется для достижения конкретных целей в дизайне и может помочь построить бренд путем последовательного создания и внедрения высокого качества дизайн-решений, которые лучше всего соответствуют бренду.

Тактические управление направлено на организацию дизайн-ресурсов и процессов производства готовых решений. Его цель заключается в создании структуры дизайна в компании и в сокращении разрыва между целями, поставленными на уровне стратегического управления, и реализации их на операционном уровне. Включает в себя координацию различных дизайн-проектов и деятельность внутри центрального бизнес-процесса. Определяет, как дизайн организован внутри компании. Отвечает за разработку мероприятий, направленных на развитие дизайн-навыков и компетенций, распределение ролей и обязанностей, разработку инновационных продуктов и концепций сервисов. Итоги тактического управления связаны с формированием структуры дизайна в компании, и выстраиванием внутренних ресурсов и компетенций для реализации проекта.

Стратегическое управление включает в себя создание долгосрочного плана для дизайна внутри компании и определение его роли. Цель стратегического управления заключается в укреплении корпоративного видения, создания связей между дизайном и бизнес-стратегией. Включает в себя создание дизайна, разработку бренда и стратегии продукта. Стратегический дизайн-менеджмент несет ответственность за разработку и внедрение корпоративной стратегии дизайна, которая в свою очередь влияет на видение, миссию и позиционирование дизайна в компании. Это помогает дизайну взаимодействовать с потребностями корпоративного управления и делает акцент на долгосрочные возможности дизайна. Как результат — в сферах применения стратегического управления усиливаются конкурентные преимущества и отличительные черты продукта/компании.

Задачи дизайн-менеджмента

Задачи дизайн-менеджмента могут быть объединены в несколько групп для описания профиля работы сотрудников. Рейчел Купер и Майк Пресс (Cooper and Press, 2005) в своей модели менеджмента выделили пять различных категорий, которые охватывают дизайн и определяют его задачи на стратегическом, тактическом и операционном уровне:

  1. видение / миссия
  2. стратегия / определение политики компании
  3. цели /задачи / результаты
  4. планирование / распределение ресурсов
  5. деятельность / контроль / оценка

Авторитет и место дизайн-менеджера в компании прямо влияют на то, что дизайн-менеджер делает в своей ежедневной работе. Герт Коотстра (Gert Kootstra, 2006) различает типы дизайн-менеджмента по их организационным функциям:

Дизайн-менеджмент как линейная функция

Линейная функция дизайн-менеджмента напрямую связана с выполнением «первичных» задач в организационном процессе и может применяться на всех уровнях иерархии дизайн-менеджмента. Основной признак линейной функции дизайн-менеджера — это широкая прямая ответственность за результат.

Распределенная функция дизайн-менеджмента

В этом случае функционал дизайн-менеджера может нести один из сотрудников компании и при этом исполнять роль консультанта для других отделов или работников по вопросам дизайн-менеджмента.

Вспомогательная функция дизайн-менеджмента

Когда дизайн-процесс определен как «вторичный» организационный процесс, дизайн-менеджмент выполняет вспомогательную функцию. Дизайн-менеджер определяется как творческий специалист по управлению производством, бренд-менеджменту, маркетингу, РR и коммуникациям.

Иерархия дизайн-менеджмента

То, в каком объеме, и каким способом дизайн-менеджмент интегрирован в компанию, зависит от степени значимости той роли, которую играет дизайн в компании, а также от её размера, конкурентной позиции и специфики отрасли.

Исследования Датского центра дизайна (DDC), позволившие определить «Датскую Лестницу Дизайна», показывают, как компании интегрируют дизайн в бизнес:

  1. Без дизайна: компании, которые не используют дизайн (15 % в 2007 году)
  2. Дизайн как стайлинг: компании, которые используют дизайн для создания стилистических решений (17 % в 2007 году)
  3. Дизайн как процесс: компании, которые внедряют дизайн в процесс развития (45 % в 2007 году)
  4. Дизайн как инновация: компании, которые рассматривают дизайн как ключевой элемент стратегии (21 % в 2007 году)

Исследования показали, что компании, которые рассматривали дизайн на самой высокой ступеньке лестницы, непрерывно росли. Также, Датский центр дизайна опубликовал в 2006 году отчет «Оценка значимости дизайна» с результатами, показывающими, что многие компании рассматривают дизайн в качестве вдохновения для инноваций (71 %), в качестве необходимости для роста компании (79 %), и как то, что помогает сделать продукт более удобным для покупателя (71 %).С ростом важности дизайна в компании, значимость дизайн-менеджмента также возрастает.

Автор: студенты и выпускники курса дизайн-менеджмента БВШД, рис. Светлана Черткова

Managing Design by Research: developing a research based design (Rachel Cooper & Mike Press, 2005)

Что такое дизайн-менеджмент

Дизайн-менеджмент (design management) — это ориентированный на конечного потребителя подход, который помогает организациям принимать решения по вопросам дизайна, как вовне, так и внутри бизнес-процесса. Он упорядочивает деятельность на всех уровнях создания конкурентного преимущества, с момента полной неопределенности перед стартом проекта вплоть до исполнения конкретных дизайнерских решений.

Дизайн-менеджмент выполняет роль связующего звена между дизайн-мышлением, дизайном, технологией, бренд-менеджментом, маркетингом и корпоративным управлением на внутреннем и внешнем уровне деятельности компании.

Он всегда зависит от организационных процессов и особенностей продукта, в связи с чем выполняет три ключевых функции в качестве интерфейса между дизайн-процессом, организацией и рынком:

  1. Согласовывает дизайн-стратегию со стратегией бизнеса и бренд-стратегией
  2. Управляет качеством и согласованностью результатов дизайна
  3. Повышает потребительские качества (user experience) и отвечает за усиление конкурентоспособности.

Дизайн-менеджмент обеспечивает поддержку управления дизайном с точки зрения его структуры и процесса («делать вещи правильно»), а также с точки зрения эффективности результата («делать правильные вещи»).

Уровни дизайн-менеджмента

Дизайн-менеджмент функционирует на трех уровнях:

  1. Операционное управление
  2. Тактическое управление
  3. Стратегическое управление

Операционное управление связано с отдельными проектами и командами в сфере дизайна. Его целью является достижение задач, поставленных на уровне стратегического управления. Эффективное управление достигается путем измерения качества оперативных результатов управления дизайна. На этом уровне он включает в себя подбор и управление поставщиками дизайн-услуг, контроль над документацией, оценку процессов дизайна и результатов. Оперативное управление осуществляется для достижения конкретных целей в дизайне и может помочь построить бренд путем последовательного создания и внедрения высокого качества дизайн-решений, которые лучше всего соответствуют бренду.

Тактические управление направлено на организацию дизайн-ресурсов и процессов производства готовых решений. Его цель заключается в создании структуры дизайна в компании и в сокращении разрыва между целями, поставленными на уровне стратегического управления, и реализации их на операционном уровне. Включает в себя координацию различных дизайн-проектов и деятельность внутри центрального бизнес-процесса. Определяет, как дизайн организован внутри компании. Отвечает за разработку мероприятий, направленных на развитие дизайн-навыков и компетенций, распределение ролей и обязанностей, разработку инновационных продуктов и концепций сервисов. Итоги тактического управления связаны с формированием структуры дизайна в компании, и выстраиванием внутренних ресурсов и компетенций для реализации проекта.

Читать еще:  Маркетолог какие предметы нужно сдавать после 11

Стратегическое управление включает в себя создание долгосрочного плана для дизайна внутри компании и определение его роли. Цель стратегического управления заключается в укреплении корпоративного видения, создания связей между дизайном и бизнес-стратегией. Включает в себя создание дизайна, разработку бренда и стратегии продукта. Стратегический дизайн-менеджмент несет ответственность за разработку и внедрение корпоративной стратегии дизайна, которая в свою очередь влияет на видение, миссию и позиционирование дизайна в компании. Это помогает дизайну взаимодействовать с потребностями корпоративного управления и делает акцент на долгосрочные возможности дизайна. Как результат — в сферах применения стратегического управления усиливаются конкурентные преимущества и отличительные черты продукта/компании.

Задачи дизайн-менеджмента

Задачи дизайн-менеджмента могут быть объединены в несколько групп для описания профиля работы сотрудников. Рейчел Купер и Майк Пресс (Cooper and Press, 2005) в своей модели менеджмента выделили пять различных категорий, которые охватывают дизайн и определяют его задачи на стратегическом, тактическом и операционном уровне:

  1. видение / миссия
  2. стратегия / определение политики компании
  3. цели /задачи / результаты
  4. планирование / распределение ресурсов
  5. деятельность / контроль / оценка

Авторитет и место дизайн-менеджера в компании прямо влияют на то, что дизайн-менеджер делает в своей ежедневной работе. Герт Коотстра (Gert Kootstra, 2006) различает типы дизайн-менеджмента по их организационным функциям:

Дизайн-менеджмент как линейная функция

Линейная функция дизайн-менеджмента напрямую связана с выполнением «первичных» задач в организационном процессе и может применяться на всех уровнях иерархии дизайн-менеджмента. Основной признак линейной функции дизайн-менеджера — это широкая прямая ответственность за результат.

Распределенная функция дизайн-менеджмента

В этом случае функционал дизайн-менеджера может нести один из сотрудников компании и при этом исполнять роль консультанта для других отделов или работников по вопросам дизайн-менеджмента.

Вспомогательная функция дизайн-менеджмента

Когда дизайн-процесс определен как «вторичный» организационный процесс, дизайн-менеджмент выполняет вспомогательную функцию. Дизайн-менеджер определяется как творческий специалист по управлению производством, бренд-менеджменту, маркетингу, РR и коммуникациям.

Иерархия дизайн-менеджмента

То, в каком объеме, и каким способом дизайн-менеджмент интегрирован в компанию, зависит от степени значимости той роли, которую играет дизайн в компании, а также от её размера, конкурентной позиции и специфики отрасли.

Исследования Датского центра дизайна (DDC), позволившие определить «Датскую Лестницу Дизайна», показывают, как компании интегрируют дизайн в бизнес:

  1. Без дизайна: компании, которые не используют дизайн (15 % в 2007 году)
  2. Дизайн как стайлинг: компании, которые используют дизайн для создания стилистических решений (17 % в 2007 году)
  3. Дизайн как процесс: компании, которые внедряют дизайн в процесс развития (45 % в 2007 году)
  4. Дизайн как инновация: компании, которые рассматривают дизайн как ключевой элемент стратегии (21 % в 2007 году)

Исследования показали, что компании, которые рассматривали дизайн на самой высокой ступеньке лестницы, непрерывно росли. Также, Датский центр дизайна опубликовал в 2006 году отчет «Оценка значимости дизайна» с результатами, показывающими, что многие компании рассматривают дизайн в качестве вдохновения для инноваций (71 %), в качестве необходимости для роста компании (79 %), и как то, что помогает сделать продукт более удобным для покупателя (71 %).С ростом важности дизайна в компании, значимость дизайн-менеджмента также возрастает.

Автор: студенты и выпускники курса дизайн-менеджмента БВШД, рис. Светлана Черткова

Managing Design by Research: developing a research based design (Rachel Cooper & Mike Press, 2005)

Моя профессия — дизайн-менеджер

И правда, глупо платить за пользу, которую нельзя измерить. Тогда это и не польза вовсе, а какое-то шарлатанство, «лохотрон», как охарактеризовал дизайн, маркетинг, брендинг, и иже с ними всю креативную индустрию известный российский бизнесмен. «Нет, знаешь, когда я беру директора по маркетингу – за дорого его покупаю, то он мне первые полгода говорит, что вникает, а вторые полгода – говорит, что пока эффект от его действий не наступил. А потом – пишет заявление и уходит к конкурентам. И не понятно, зачем такой маркетинг нам нужен….» — сетует он.

Камень преткновения в этих привычных инсайдеру отрасли историях – система оценки, измерения финансового и прочих результатов, которые делают работу креативных специалистов нужной и важной для бизнеса. Никто, ни одна душа не сможет помочь дизайнеру обосновать стоимость своей работы, а маркетологу – ценность этого бюджета для компании, если они не научатся говорить на новом языке. Языке, который объединяет межпрофессиональные компетенции. Языке, который связывает «бизнес-брендинг-производство-продажи-финансы-дизайн» в одну крепкую, стальную цепь железных аргументов. Если такой язык действительно есть, то, в таком случае, креативная индустрия еще постоит, и, даже, пожалуй, выстоит.

1951 год. Послевоенный Чикаго. В Америке – экономический подъем, производство наращивает темпы семимильными шагами. Уолтер Папке, рядовой американский производственник-фабрикант, организует конференцию в небольшом пригороде Чикаго – городке Аспен. Тема конференции довольно странная – даже какая-то непродуманная, неакадемическая, что ли. Как будто смешали два совершенно разных предмета, которые и общего-то ничего между собой не имеют. С одной стороны – деньги, время, железо, производство, продажи. А с другой – искусство, эстетика, стиль, тренд…. Аспеновская конференция подняла тему «Дизайн как функция бизнеса», где впервые представители «бизнеса» и «дизайна» обсудили перспективы плодотворного сотрудничества. Наверное, это было одно их первых публичных мероприятий по «управлению дизайном».

Впервые термин «дизайн-менеджмент» был представлен на заседании Королевского Общества Искусств в Лондоне, в 1965 году. С этого момента начинается официальная история развития новой дисциплины.

Что такое современный дизайн-менеджмент? Прежде всего, переводчик в «дизайнерского» на «бизнесовый» — и наоборот. Дизайн-менеджмент разбирает креатив по косточкам и дает ответ на вопросы, сколько надо вложить в дизайн, чтобы получить эффективный продукт. Дизайн-менеджмент разрабатывает индекс возврата инвестиций в дизайн, тот самый ROI (Return-On-Investment), который одной формулой дает ответ на вопрос «Если 1 рубль вложил в дизайн, то сколько я получу?…» Он же срывает пыльный и затасканный покров таинственности с «креативной кухни», упаковывая ее в ультрасовременную прозрачную оболочку дизайн-стратегии, которую можно посчитать, измерить и оценить. А также – помогает управлять дизайн-командой на предприятии и налаживать работу собственной дизайн-студии.

Основные функции дизайн-менеджмента – организация дизайн-процесса, разработка дизайн-стратегии и воплощение дизайна в жизнь, а точнее – в бизнес, и в рынок. В общем, дизайн-менеджмент серьезно облегчает жизнь.

Хотя, может, в России все не так? И не надо никакого заморского дизайн-менеджмента? Мы и сами, как-нибудь, по-старинке, с дизайном управимся… Последние российские исследования, однако, отметают прочь все сомнения. В 2006 году по инициативе ORGANICA design consultancy и при поддержке кафедры «Коммуникативный дизайн» СПбГХПА был проведен экспертный опрос топ-менеджеров 150 предприятий на тему «Роль дизайна в бизнесе. Эффективный дизайн». Выяснилось, что 61.1% из них считают наиболее важным создание системы оценки качества дизайн-проектов, а 20.8% считают приоритетом стандартизацию взаимоотношений «агентство-клиент». И что они бы «дорого заплатили профессионалу, который объяснит им, какой дизайн нужно сделать, чтобы не потерять инвестиции, например, в производственную линию, стоимостью 5 млн. евро» (цитата из экспертного интервью, «Роль дизайна в бизнесе. Эффективный дизайн», СПб, 2006) .

Читать еще:  Маркетолог что нужно сдавать после 11 класса

Вопросы оценки эффективности дизайна, а также организации системы управления дизайном на предприятии как раз находятся в сфере компетенции дизайн-менеджмента. Если опираться на данные исследования, то получится, что большинство предприятий нуждаются в услугах дизайн-менеджмента, но пока либо не осознают эту потребность, либо не имеют возможности воспользоваться – сервисы в этой области пока никак не представлены в России.

Говоря словами первого российского предпринимателя, реализовавшего проект по дизайн-аудиту на своем мебельном предприятии, «раньше я и представить себе не мог, что есть системы оценки дизайна, такие, как у финансистов или в коммерции. Консалтинговые компании, к которым я обращался за разработкой стратегии компании, могли оценить только финансы, работу с персоналом, ну, и маркетинг тоже. А вот, что мне было делать с дизайном? Я же работаю в мебели, у нас дизайн — это все» — рассказывает о проекте Вадим Трубин, генеральный директор компании «Sid-диваны», вице-президент Ассоциации мебельных предприятий и торговли Челябинской области. Проект для этой компании мы реализовали в 2008 году вместе со студентами Британской Высшей Школы Дизайна. Есть разные методы аудита предприятия с точки зрения анализа дизайн-стратегии – это и DTI Innovation Audit, разработанный Лондонской Бизнес Школой, и DTI Successful Product Development Audit — более полная модель оценки, предложенная Британским Советом по Дизайну (The British Design Council). Мы взяли зарубежную методологию и доработали ее с учетом потребностей реального российского предприятия, сделали такой рабочий инструмент для мебельной компании, со спецификой организации экспериментального цеха, понимания трендов, постановки задач для дизайна, и конечно, рекомендуемыми технологиями макетирования и моделирования».

Новая профессия как нельзя более востребована сейчас в мире бизнеса, где каждый неосторожный шаг делает последствия кризиса еще больнее, а каждый потраченный рубль идет, как за два. И предприятия спешат избавиться от балласта старой гвардии – нужны не те, кто умеет тратить бюджеты, а те, кто сможет их сэкономить и грамотно вложить. Стратегия сильных – не держаться за соломинку, а плыть к новым берегам, читай — приобретать новые компетенции, пока никто ими еще не владеет, и к 2010 году выйти в лидеры передового экспертного сообщества. Почему к 10-му? Ну, так это просто, тогда кончится кризис, и те, кто выстоял, будут на вес золота. Компаниям понадобятся люди с умением управлять дизайн-стратегией, потому что будущее 21 века называется «Дизайн», как сказал Брюс Нуссбаум (Bruce Nussbaum) по итогам Дня Дизайна (Innovation, Creativity and Design Strategy) в рамках Всемирного Экономического Форума 2006 в Давосе.

Давайте-ка попробуем сказать «инновация», так, тихонечко, про себя, вслух необязательно. А потом представить что-нибудь инновационное, что-нибудь такое, «вау». Представили? Что получилось? Apple iPod или Apple iPhone? Не важно, главное – Apple. 90% представителей мировой бизнес-элиты, опрошенных в 2006 году Бостонской Консалтинговой Группой, тоже назвали Apple, когда их спросили «Какую компанию вы считаете инновационной?» Только вот в чем штука — Apple вкладывает в инновации и разработки (R&D) меньше среднего по отрасли – всего 5.9% по сравнению с отраслевыми 7.9%! Apple не занимается технологическими инновациями, — «мы упаковываем технологии в очень простую и привлекательную форму», — говорит Стив Джобс, глава Apple. А его коллеги добавляют – «мы занимаемся дизайн-инновациями».

Пока дизайн-менеджмент в России делает первые шаги, зарубежом это последний тренд – включать в программы МВА курс «управления дизайном». И даже открывать отдельные программы – как, например, в Университете Искусств Лондона. Скажу по секрету, что скоро дизайн-менеджменту можно будет научиться и в России — правда, только в Москве, в Британской Высшей Школе Дизайна. Первая образовательная программа по дизайн-менеджменту откроется в 2009 году.

Специалисты, которые только начинают работать в этой сфере, могут рассчитывать на широкую клиентскую базу и полное отсутствие конкуренции, причем ограничений по оптимальной форме работы нет. И действительно, если нет сложившегося рынка, то надо только взять в свои руки по-настоящему инновационную тему и раскрутить на ее основе собственный консалтинговый бизнес. Работать в дизайн-менеджменте можно как самостоятельно, так и в рамках своей студии или мини-консалтингового бюро. Важным условием, правда, остается профессионализм – без специализированного образования в этой области вряд ли можно разобраться в специфике качественного дизайн-менеджмента для предприятий.

За рубежом профессиональные сервисы в области дизайн-менеджмента представляют как специализированные консалтинговые компании, так и дизайн-студии широкого профиля. Однако, в условиях жесткой конкуренции, эффективной моделью на Западе также является частная практика, фрилан в области дизайн-менеджмента. Эксперты, авторы книг и статей на эту тему, выбирают свои ниши – специализируются на какой-либо отрасли (электронике, бытовой технике, мебели или в целом – промышленном дизайне), а также работают в области организационного консалтинга. Яркий пример – компания Park Advanced Design Management с офисами в Германии и Нидерландах, которая помогает создавать дизайн-департамент на предприятии, разрабатывать дизайн-стратегию для компании, а также управлять дизайн-персоналом.

Как написала в одной из статей для Design Management Review Клаудиа Котчка, вице-президент по дизайн-инновациям и стратегии Procter&Gamble, «чтобы что-то сделать брендом, нужно сначала для этого «что-то» разработать дизайн». А чтобы сделать дизайн хорошо – надо включить его в качестве переменной в бизнес-стратегию и, самое главное, понять важность дизайна для бизнеса. «Ведь дизайн – только на 2% состоит из творчества, и на 98% — из расчета и здравого смысла» (Теренес Конран, известный британский дизайнер и предприниматель).

Дизайн–менеджмент как новая реальность для бизнеса

На это есть понятная и вполне объективная причина. Она кроется, на мой взгляд, в росте конкуренции. Он выражается в том, что время и частота контакта между продуктом/брендом и аудиторией постоянно снижается. Т.е. рекламы в том или ином виде становится все больше и мы не можем уделять ей внимание столько же, сколько и 5-10-20 лет назад.

Помните недавний пост про одно преимущество? Речь именно об этом. Длительность контакта оказывается такова, что прочитать длинный текст мы больше не можем. Как и короткий. Как и вообще любой текст — у нас на это банально нет времени. Именно поэтому списки преимуществ и выгод постоянно сокращаются. Раньше даже в рекламной рассылке их было ненормированное количество. Потом вдруг стало семь. Потом пять. А реально – мы способны в нынешних условиях воспринять лишь одно. Но что делать, если этого недостаточно компании? Эту задачу и призвали решить дизайнеров. Совершенно новых дизайнеров, «нативных, а не декоративных».

В чем суть: одно ключевое и уникальное преимущество мы оставляем в вербальной форме, а остальное – уводим в визуальную форму. И тактильную и т.д. помятуя о том, что у нас есть не только глаза и уши. Ок, пусть «одно» – это явный перебор. Но наша задача даже не в том, чтобы задействовать все органы чувств для принятия решений (это не новость, об этом пишут уже давно и много). Это не задача нейромаркетинга или чего-то иного. Нет, она проще. Визуальная и вербальная форма – более универсальны и понятны. Они создают не только и не столько ощущения, сколько впечатления. Невозможно предвосхитить запах и вкус, но возможно предвосхитить образ, визуальный образ. Пусть даже в силу того, что его проще вербализировать и проще запомнить в конце концов. Поробуйте точно описать словами внешний вид яблока и его вкус или запах. Именно поэтому нейромаркетинг и арома-маркетинг нашу задачу не решают. Они эффективны, но никогда не самодостаточны.

Читать еще:  Вшэ расписание маркетинг

Итак, возвращаясь к миграции от текста к образу. Что происходит – происходит экономия времени. Или, если рассуждать со стороны поставщика сообщения – происходит увеличение эффективности контакта. Потенциальный потребитель тратит на вас меньше времени, а вы рассказываете за это время ему больше, чем конкуренты. И это – реальная задача дизайна. Причем речь идет вовсе не о рекламных плакатах, айдентике или упаковке.

Уменьшение времени контакта и одновременное улучшение его показателей эффективности, о котором я писал выше, происходит благодаря использованию метафор – легко считывающихся преимуществ продукта, выводы о которых делают сами потребители. Не мы им говорим, а они сами догадываются. (Здесь, конечно, можно вспомнить и Нира Эяля и Фила Бардена, хотя он и расказывает о таких подходах, как о весьма бесчестных ловушках, что плохо). Но если мы говорим о важности донесения до потребителя максимально полного конкурентного образа, то именно дизайн через визуализацию этих преимуществ способен решить задачу в короткий срок.

Вспомните как вы выбираете продукт среди многих однотипных предложений в Интернете. Если цена более-менее одинаковая, то простой перебор открытых сайтов приводит к тому, что одни вы закрываете сразу, другие остаетесь изучать а третии отбивают охоту искать дальше и заставляют достать банковскую карту. И это вовсе не лендинги с элементами «дикого маркетинга» (по Ламбену). Когда текст сопровождается правильной метафорой мы не только лучше воспринимаем информацию. мы понимаем больше. Мы запоминаем лучше. Выгоды для нас становятся очевиднее даже без погружения в изучение. «Берешь в руки и понимаешь – вещщь!». Это иррационально, но это работает. И вовсе не обязательно создавать у пользователей ложные впечатления (такой грешок есть за многими компаниями). Ты просто через инструменты дизайна рассказываешь своим потребителям о своих преимуществах. Но если раньше образ дополнял описательную часть, то сейчас перед дизайном стоит задача полноценно её замещать. Расскажи историю глядя просто на форму коробки/бутылки.

Именно поэтому значимость дизайна на столько возрастает. Не брендинга, а именно дизайна в его самом широком понимании: дизайна опыта взаимодействия, где важен каждый кусочек сначала customer journey а потом customer experience. Увеличение роли дизайна и беспрецедентный рост его значимости в успехе бизнеса создает следующую проблему: у компании отбирают право на ошибки в дизайне. Не сразу, но ощутимо. Этим показателен рынок автомобилей, изобилующий уродцами еще 10 лет назад. Сейчас такого нет. Если компания ошибается с дизайном, она не создает правильную, полную коммуникацию. В результате – недосказанность. Нераскрытые преимущества продукта на фоне постоянно сокращающегося времени контакта. Сегодня на тебя посмотрят и не поймут, завтра – просто не посмотрят.

Именно поэтому меняется и сам дизайн, и работа дизайнера. Дизайн перестает быть безосновательным. Перестает быть набором картинок или интерфейсных решений. Дизайн с четким обоснованием в виде визуальной метафоры и критериями оценки в виде элементов ценностного предложения и конкурентных преимуществ – вот что важно. Убрать все тексты, вытащить из продуктового контекста и оценить – создает он впечатление, формирует он ожидания, перекликающиеся с нашей рыночной позицией и сообщением, которое мы хотим донести? Язык дизайна – универсален, поэтому он позволяет такие эксперименты.

Во что это упирается на практике? В «дизайн–менеджмент». Это не только промышленный или продуктовый дизайн. Это еще и бренд-менеджмент, это еще и конкурентная стратегия, и, разумеется, сервисный дизайн. И финальный продукт, результат работы дизайнера, должен обладать синергетическим эффектом, сочетая в себе и идеологию, и функциональность и возможности для дальнейшего развития. Всего-то.

Маркетинг и бренд-менеджмент

Интенсивная подготовка специалистов высшего звена для умелого развития и
управления брендами.

370 000 ₽ в год
Возможна оплата в рассрочку

При поступлении в первом потоке действует скидка 5% на первый платеж.

Программа ориентирована на менеджеров и директоров по маркетингу и рекламе, бренд-менеджеров, product-менеджеров, руководителей компаний, проектов и бизнес-направлений, желающих получить передовой опыт по разработке и эффективному управлению брендами и продуктами с целью роста продаж и достижения стратегического преимущества в бизнесе.

Задача программы — научить студентов решать бизнес-задачи широкого спектра, применяя инструменты стратегии, маркетинга, брендинга и различных форм коммуникации. Учащимся предстоит освоить новые стандарты в российском маркетинговом и бизнес-образовании, работая над групповыми проектами, предоставляемыми реальными заказчиками.

  • Командная работа и внутренние коммуникации
  • Управление проектами
  • Cистемное мышление
  • Визуальное мышление, презентации и публичные выступления

Исследования и анализ

  • Потребительские инсайты
  • Информационное обеспечение проекта
  • Качественные исследования
  • Количественные исследования
  • Маркетинговая аналитика в Digital
  • Основы анализа данных
  • Форсайт
  • Создание ценности и бизнес-модель
  • Unit-экономика и персонализация маркетинговых решений
  • Маркетинговая стратегия
  • Коммуникационная стратегия
  • Digital-стратегия
  • Светлана Анурова
  • Google
  • Интегрированные инструменты бренд-менеджмента
  • Стратегический бренд-менеджмент
  • Нейминг и бренд-архитектура
  • Визуальная идентичность бренда
  • Корпоративные коммуникации и управление репутацией бренда
  • Дизайн-мышление
  • Инструменты разработки новых продуктов
  • Стратегический дизайн
  • Использование маркетплейсов и продуктовых экосистем
  • Ценообразование
  • Воронка продаж и сквозная аналитика
  • Управление продажами
  • Категорийный менеджмент и управление ассортиментом
  • CRM-маркетинг
  • Партнерский маркетинг
  • Экономика проекта и бизнес-планирование
  • Коммуникационное планирование
  • Контент-маркетинг
  • SMM
  • Трейд-маркетинг
  • Performance-маркетинг: инструменты
  • Performance-маркетинг: рекламные кампании

Модуль 8А: Стратегия и стратегический маркетинг

  • Системная динамика
  • Стратегическое управление ресурсами
  • Управление портфелем брендов и продуктов
  • Управление цепочками поставок
  • Реализация стратегии и организационный дизайн


Модуль 8B: Продуктовый и сервисный маркетинг

  • Продуктовая аналитика
  • Сервисный дизайн
  • UX/UI
  • Прототипирование продуктов и сервисов
  • Customer Development
  • Коммуникации интерфейса продукта


Модуль 8С: Диджитал коммуникации и E-commerce

  • Аналитика (часть 1)
  • Аналитика (часть 2)
  • Автоматизация маркетинговых коммуникаций (часть 1)
  • Автоматизация маркетинговых коммуникаций (часть 2)
  • Управление E-сommerce
  • Omni-channel marketing


Модуль 8D: Креативные коммуникации

  • Техники генерации идей
  • Копирайтинг
  • Взаимодействие с рекламными агентствами
  • Разработка рекламной кампании
  • Event-маркетинг
  • Вирусный маркетинг

(консультации с профильными преподавателями)

  • Самостоятельная работа над проектом
  • Консультации с менторами проектов
  • Предзащита
  • Защита дипломного проекта

370 000 руб. в год

Стандартной формой оплаты образовательных услуг являются равные платежи, два раза в год. Также в Школе функционирует собственная программа по рассрочке платежей, которая позволяет оплачивать обучение ежемесячно.

При поступлении в первом потоке действует скидка 5% на первый платеж.

Возможны расходы на поездки по России, если это необходимо для подготовки дипломной работы (например, у проекта заказчик из региона). В течение учебного года вам может понадобиться дополнительная литература по маркетингу для индивидуального изучения. Поэтому, помимо тех источников, что предоставляет библиотека Школы, вам следует запланировать расходы на приобретение таких книг.

Также во время обучения студентам может быть предложено участие в мероприятии, которое не включено в учебную программу, но может быть полезно с точки зрения настройки командного взаимодействия на курсе. Расходы на участие студенты оплачивают самостоятельно, их размер становится известен на этапе подготовке мероприятия (например, стоимость проживания и проезда).

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector